Il  branding è un un sistema di valori, ciò che differenzia un’Azienda rispetto alle altre, la sua carta di identità.  Il branding non è fine a se stesso: oggi per molte Aziende, rappresenta un valore economico certo, quantificabile, importante. I consumatori hanno sempre meno tempo o competenza per potere scegliere i prodotti sulla base del loro effettivo valore e trovano quindi più logico o più semplice scegliere i prodotti in base alla marca.

Essere posizionati correttamente come Brand, nella mente del consumatore – che sia un privato o un’altra Azienda poco importa - nel momento dell’acquisto, è un vantaggio competitivo determinante. Il Cliente che si fida del Brand lo prenderà in considerazione in numerose occasioni di acquisto, compreso quando si tratta di categorie merceologiche diverse da quelle per cui il Brand è stato conosciuto, se non addirittura di prodotti assolutamente nuovi.

La fidelizzazione ad un marchio non è un concetto nuovo, vale la pena però riflettere su un punto.

Tempo fa, per esemplificare l’idea di fidelizzazione, utilizzai un brano del Piccolo Principe.  A mia discolpa va detto che ero molto più giovane e ancora il testo non era così inflazionato…o forse lo era, ma io non lo sapevo. Ad ogni modo la citazione era questa:

Tu fino ad ora, per me, non sei che un ragazzino uguale a centomila ragazzini. E non ho bisogno di te. E neppure tu hai bisogno di me. Io non sono per te che una volpe uguale a centomila volpi. Ma se tu mi addomestichi, noi avremo bisogno l’uno dell’altro. Tu sarai per me unico al mondo, e io sarò per te unica al mondo… la mia vita sarà come illuminata. Conoscerò un rumore di passi che sarà diverso da tutti gli altri. Gli altri passi mi faranno nascondere sotto terra. Il tuo mi farà uscire dalla tana, come una musica…

Mi sembrava appropriato associare l’azione di “fidelizzare” a quella di “addomesticare”: l’Azienda, con il suo comportamento, con le sue campagne pubblicitarie, poteva addomesticare il consumatore e far sì che questi avesse bisogno dell’Azienda, tanto quanto l’Azienda aveva bisogno di lui.

Oggi mi piace pensare che il consumatore fedele non sia addomesticato, ma appassionato.

Nell’addomesticare il meccanismo è:  ti abitui a me >> mi conosci  >> si crea  una consuetudine rassicurante  >> accetti di fidarti di me. E’ implicita una condizione di subordinazione di chi è addomesticato verso chi addomestica, anche se è vero, come dice la volpe al principe, che entrambi hanno bisgongo dell’altro.

Nell’appassionare il meccanismo è invece coinvolgente:  ti racconto la mia storia >> suscito in te delle emozioni >>  vorrai leggere un nuovo capitolo di questa storia >> mi cercherai >> vorrai fare parte di questa storia.  Il livello è paritetico, la subordinazione diventa azione.

C’è un altro risvolto importante nel passaggio tra addomesticare e appassionare:  nel primo il legame è basato su un’aspettativa di ricompensa di fronte ad un certo comportamento, nel secondo invece, il legame è basato su stimoli, sensazioni, emozioni che devono costantemente rinnovarsi. 

Dal punto di vista della comunicazione, nel primo caso l’Azienda deve farsi conoscere: una buona campagna pubblicitaria può soddisfare questa esigenza;  nel secondo caso l’Azienda deve coinvolgere il consumatore nel suo sistema di valori, nella sua storia, la comunicazione deve essere integrata, colorata, emozionante, possibilmente multimediale:  il WEB e in particolare i social network possono fare la differenza.